上海大众步入“快进”模式
本报 刘珊珊 北京报道
即便是承载着29年的记忆，但全新一代桑塔纳仍旧给自己画上了当下大众最流行的家族式脸谱。12月16日，在北京正式上市的全新桑塔纳因无差异化的“套娃脸”饱受调侃，不过，这似乎并不妨碍市场对它的销售预期。
随着新桑塔纳的上市，上海大众的产品线得到进一步丰富，在A级车市场的强势地位也得以加强。今年，上海大众大众品牌销量已经突破100万辆，成为国内首个销量破百万辆的单一汽车品牌。
情感营销
今年10月末，全新桑塔纳就已经在德国沃尔夫斯堡高调亮相。在历经了45天19500公里的欧亚传奇之旅后，经过时间与距离考验的全新桑塔纳回到北京；12月16日，在国家体育馆的上市活动现场，著名导演贾樟柯为全新桑塔纳执导的微电影再一次湿润了观众的眼眶，全新桑塔纳宣布正式上市。
拥有全新外观的桑塔纳像一位归来的老友，只是，这位老友变化着实不小。全新桑塔纳与老款并非同一级别，二者也只是名称上的继承关系。对于全新桑塔纳由B级车到A级车的转换，上海大众销售与市场执行副总经理、上汽大众销售公司总经理贾鸣镝表示：“桑塔纳变成A级车是新的消费需求所给它的一个定位。桑塔纳品牌虽然是B级车，但是消费者认为它的装备和使用场合比B级车低，我们就把它开发成客户心目中的A级车，让帕萨特进入到B级车，将来我们还会根据客户对C级车的要求再开发相应车型。”据悉，全新桑塔纳将主要在上海仪征工厂生产。8.49万元-12.38万元的价格区间配以相对沉稳风格的设计，会使受众群体更加广泛。
尽管在脱胎换骨的新款桑塔纳身上已经看不到老款桑塔纳的箱式造型，但桑塔纳品牌毕竟已经在29年的发展历程中赢得了400万的车主青睐。大众集团仍希望新桑塔纳能够再次以“国民车”的身份被中国人接受，续写上海大众在普通家轿市场的辉煌。贾鸣镝坦言，“新桑塔纳的变化很大，沿用桑塔纳的命名更重要的是延续大众的品牌精神，延续对品质的追求。皮实耐用，维修保养便利经济的优势将由新桑塔纳继续传承。”
在营销中主打怀旧情感牌的全新桑塔纳继续沿用了“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语，唤醒了一代人的集体记忆。“全新桑塔纳的情感牌不仅可以吸引60后、70后这些曾经的消费者关注，也可以吸引包括80后、90后这一代坐着桑塔纳长大的新生代消费者的关注。”北京大学经济学院副教授、中国汽车营销专家委员会秘书长薛旭在接受《华夏时报》采访时称，“作为在中国拥有将近30年历史的老品牌，情感营销确实是一种非常重要的方式。”
百万使命
对全新桑塔纳倾注如此多的心血，上海大众自有一番考虑。
数据显示，截至12月1日，上海大众旗下大众品牌销量已经达到930895辆，提前30天超越2011年全年销量，同比增长12.0%。到全新桑塔纳上市时的12月16日，上海大众大众品牌销量又一举突破百万辆大关，创造中国车市单一品牌的新纪录。
据上海大众内部人员透露，全新桑塔纳在12月3日就已经开始预售，上市时预售数量已经超过2万辆。薛旭分析称，“由于桑塔纳品牌的带动作用，全新桑塔纳在挖掘潜在的目标消费者，提高产品的知名度方面具有天然的优势。一些忠实的‘粉丝’将帮助全新桑塔纳逐步打开市场，这比一款全新的车型在赢得受众方面更具优势。”
全新桑塔纳刚一上市就担负起了上海大众赋予的使命。也正是带着对产品的这份自信，贾鸣镝大胆表示：“我们的销售目标是希望有至少20万辆以上的市场表现，要做到在入门A级车市场占到20%的份额。”明年，上海大众的销量目标将由今年的128万辆提升至142万辆，以此计算，全新桑塔纳占其销量目标的份额将达14%以上。
不仅如此，上海大众还为新桑塔纳规划了9年的产品生命周期，直至销售到2020年。全新桑塔纳不仅是大众汽车2018年称霸全球计划的一部分，也是上汽集团500强排名提升的重要产品之一。而在上海大众的规划中，当前的目标是要超越即将停产的普桑和志俊之和，即超越每月1.5万辆。为此，上海大众汽车已为自己定下了2020年冲刺300万辆的计划。
事实上，为了保证领先的市场地位并不断取得突破，上海大众更多的新车规划已在酝酿之中。据贾鸣镝透露，明年，新朗逸及新桑塔纳将从单一车型发展为家族产品，紧凑级SUV斯柯达YETI也将被引入；到2015年，上海大众将在新车领域集中发力，除了高端紧凑车A PLUS以及全新B级SUV，还将在年底正式公布重磅产品。这款车型将成为上海大众，甚至大众品牌旗下首款C级车。
显然，全新桑塔纳的上市只是上海大众全面步入“快进”模式的开始，而能否保持这种“快进”的节奏，对已经能独当一面的上海大众研发团队是一个巨大的考验。